- Netflix onthult later dit jaar een abonnement met advertenties, dat tussen de 7 en 9 dollar (7 à 8 euro) per maand zal kosten.
- Dit goedkopere abonnement moet de streamingdienst in 2023 een miljard dollar aan extra inkomsten opleveren.
- Sommige experts waarschuwen echter dat dit nieuwe model van Netflix kan bijten met het bestaande – en duurdere – abonneemodel.
- Lees ook: Netflix had de nieuwe Lord of The Rings-serie graag willen maken, maar de ‘Marvel-achtige’ pitch viel helemaal verkeerd bij de erfgenamen van Tolkien
Streamingdienst Netflix werkt aan de lancering van een goedkoper – door advertenties ondersteund – abonnement. Financiële analisten voorspellen dat dit miljarden aan nieuwe inkomsten oplevert.
Volgens analist Michael Nathanson van adviesbureau MoffettNathanson zal het nieuwe verdienmodel van Netflix in 2023 zorgen voor een miljard dollar aan extra inkomsten – 700 miljoen dollar uit de Verenigde Staten en Canada, en 300 miljoen dollar uit Europa, Zuid-Amerika en Azië. Hij voorspelt bovendien dat dit bedrag in 2025 oploopt naar 2,1 miljard dollar en in 2027 zelfs tot 3,5 miljard dollar.
Als deze prognoses kloppen, dan zou Netflix de eerder dit jaar ingezette neerwaartse spiraal van teruglopende abonnee-aantallen en een dalende beurswaarde kunnen zien als een kleine hobbel, in plaats van een bedreiging voor het voortbestaan van de streamingdienst.
De ijzeren belofte van Netflix verbroken
De lancering van een abonnement inclusief advertenties is een complete stap voor Netflix, dat zich altijd verzet heeft tegen het tonen van reclames tussen de televisieseries en films door.
Geen advertenties was in de begindagen van Netflix een belangrijk verkoopargument. In 2020 beloofde CEO Reed Hastings nog dat Netflix nooit, maar dan ook "nooit", gebruik zou gaan maken van advertenties om de bottom line te spekken.
De tegenvallende inkomsten van de afgelopen twee kwartalen, teruglopende abonnementen en grote verliezen op de beurs hebben Netflix van standpunt doen veranderen.
Naast het ontslaan van honderden werknemers - waardoor volgens insiders een "angstcultuur" is ontstaan binnen het bedrijf - is Netflix ook nog eens overstag gegaan wat betreft advertenties als verdienmodel.
Netflix is niet de enige streamingsdienst die dat doet overigens. In december lanceert Disney+ ook een door advertenties ondersteund abonnement: Disney+ Basic. Volgens sommige analisten is dit een teken dat het gouden tijdperk van televisie en streaming, ofwel 'peak tv', voorbij is.
Groot deel de Netflix-abonnees stapt over
De verwachting is dat het Netflix-abonnement met advertenties - dat volgens Bloomberg tussen de 7 en 9 euro per maand zal gaan kosten - voor een aanwas van gebruikers zal gaan zorgen. De vraag is alleen hoe groot het aantal nieuwe abonnees wordt.
Momenteel wordt Netflix bijvoorbeeld in 221 miljoen Amerikaanse huishoudens gebruikt. Analist Nathanson voorziet dat het aantal abonnees in Noord-Amerika in 2023 met 3 procent zal toenemen. Dat zou de voorspelde krimp van het abonneebestand van dit jaar meer dan compenseren.
Toch is deze toename vrij klein. "We verwachten dat gebruikers die kiezen voor een door advertenties ondersteund abonnement, grotendeels uit het bestaande abonneebestand zullen komen", waarschuwt Nathansan. Dat betekent dus dat bestaande gebruikers hun duurdere abonnement zullen verruilen voor de goedkopere variant. Met alle gevolgen van dien.
Volgens adviesbureau MoffettNathanson mag Netflix voor het nieuwe abonnementenmodel in 2023 7,5 miljoen Noord-Amerikaanse gebruikers verwelkomen. Het gros ervan, 6 miljoen, zullen echter overstappende gebruikers zijn.
Wereldwijd ziet MoffettNathanson hetzelfde gebeuren. "Van de 21,5 miljoen gebruikers [van het nieuwe abonnement, red.] in 2023 zullen er maar 4,1 miljoen echt nieuw zijn", schat analist Nathanson.
'Gebruikers zitten niet op advertenties te wachten'
Sinds de aankondiging van de komst van een advertentiemodel, luiden diverse analisten de noodklok over te rooskleurige vooruitzichten voor de streamingsdienst.
Naast het verbreken van een belofte aan televisiekijkers - en de gevolgen daarvan voor het imago - overschat Netflix waarschijnlijk de extra inkomsten die het zal genereren. Analisten bij Wells Fargo kwamen dit voorjaar al met de verontrustende voorspelling dat van de 100 miljoen gebruikers van het advertentieabonnement in 2025, slechts 16 miljoen nieuw zullen zijn.
Met een abonnement inclusief dvertenties neemt Netflix een flinke gok. "We zijn er niet van overtuigd dat door advertentie ondersteunde abonnementen datgene zijn waar [Noord-Amerikaanse] huishoudens op wachten", schreef Jeffries-analist Andrew Uerkitz in september.